[风云系列] 中公教育李永新

大市场加上标准化支撑，才能在风口上飞。

2019年，中公教育刚上市，市值只有500亿。

登陆中小板一年多，它的市值飙涨3倍，成为唯一一家市值破2000亿的教育公司。它在教育领域所涉及的具体业务内容，也和大多数人对教育的想象很不一样。


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屡战屡败


在很多人看来，考上北大是件大喜事；但在李永新的父母看来，考上北大是个大麻烦。

1995年，李永新拿到北大录取通知书时，月工资总共只有200块、还要供四个孩子上大学的父母，愁得不知如何是好。

好在进北大后，吃饭都成问题的李永新，拿到了助学金、奖学金。靠着燕园食堂三毛钱一份的虾米炒白菜和免费粥、免费汤，撑过了大学四年。

母校的这份“养育之恩”，让李永新感念终身。

1999年大学毕业时，面对联想、科利华等10多家单位伸出的橄榄枝，不安分的李永新却选择了创业。

他的第一个创业项目“新兴伟业”，主要向大学毕业生提供求职培训等服务，并很快拿到了融资。

就在李永新准备大干一场时，投资方却突然撤资，第一次创业就这样戛然而止。

之后，他又围绕教育行业连续创业，做过北大状元演讲团、计算机培训、中小学辅导、奥数班等，但依然没有逃过失败的命运。

最困难时，李永新租不起房，在办公室打地铺，穷得连1块6的炒饼都吃不起。

但机会突然就来了。

2001年，为准备公务员考试，一群学生找到了李永新的导师、北大政府管理学院党委书记，导师则向他们推荐了正在搞教育培训的李永新。

在李永新两个月的精心辅导下，所有学员都通过了国考，全部成为中央部委公务员。

听到这个消息，导师启发他道：“你为什么不专注做公务员考试培训呢？”李永新开始认真思索起来。当时大学不再分配工作，人人期盼“铁饭碗”，社会上掀起公务员考试热。如果专注这一领域培训，说不定真的可以成功。

说干就干，他拉来了班上的几个同学，一起做培训老师。2003年，李永新正式创办中公教育；母亲鲁忠芳为了支持他创业，拿出3万元，这就是中公教育全部的起始资金。

雷军说过：“站在风口上，猪都能飞起来。”尽管李永新当时没有意识到，但中公教育确实站上了风口。

2003年，国考报名人数从2002年的6万暴增到12万。那一年，正是1999年高校扩招后第一批大学生的就业年，160万毕业生嗷嗷待哺，很多人把希望寄托在公务员报考上。

中公教育的创立，正好赶上了市场的大爆发。经历多次创业失败的李永新，也终于把握住了人生的大际遇。


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进军全国


中国文人讲究“学而优则仕”。而1993年正式建立的公务员制度和1994年开始的公务员考试，让大学生有了一条走向仕途的新通道。

但中公教育成立时，“公考”已是千军万马挤独木桥的局面。

北京公务员考试网的统计数字显示，2004-2009年，通过国考资格审查的人数从18.2万涨到105.2万。

随着考试难度加大，公考培训成了市场上的香饽饽。中公之外，以图书出版起家的华图教育，也一脚踏进了这个市场。

彼时，公考培训主要有两种模式：一是个别老师和专家上大课，做粗线条辅导；二是个别老师带一个小团队教学。

但公务员考试牵涉的知识面非常广，单个专家或团队根本不可能有如此丰富的知识，这两种教学模式效果并不好。

于是，华图教育开创性地把“行政职业能力测验”的内容分科打散，充分发挥各科老师的专长，开启模块化教学先河，结果在考生中大受欢迎。

2005年，华图以北京为原点，开始向全国直营扩张，学员人数飙升。

新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。

李永新很快想清楚这一点。与华图直营模式不同，中公决定以代理模式向全国扩张：让代理商就地招生，中公老师四处上课，利润分成。

代理商在当地熟门熟路，招生更快，中公借此在同业中率先完成全国布局。

为配合各地代理招生，2006年起，中公走进大学校园，推出“公务员考试大型讲座”，到处普及公务员考试基本知识，实现了招生人数的快速增长。

2008年，中公教育年度面授招生人次就超过10万+。成立短短5年后，就驶入了发展的快车道。


3
主动谋变


2008年，突如其来的金融危机，搅得百业萧条。这一年，全国应届高校毕业生就高达611万，还不包括往届未就业的毕业生和失业人员。

就业形势异常严峻，公务员成了香饽饽，报考人数骤增。特别是2009年，国考报名人数首次突破100万。此后12年，年年爆满，再也没有跌落过百万以下！

市场需求急剧扩大，让中公迎来黄金时代。

但李永新心中，却开始酝酿一场新的变革风暴。

中公发展初期，代理商功不可没。但代理模式也存在巨大弊端，公司与代理商之间，既存在商业协作，又充满观念冲突和利益博弈。

比如，一些代理商倾向夸大宣传、胡乱承诺，最后又拒不履行，最终损害了中公的品牌和口碑。

在发展之初，这些弊端还不明显，但随着市场爆发，就会坏大事。

更让李永新不能忍的是，眼见着市场爆发，一些代理商却鼠目寸光，不想着扩大规模、提高服务品质，只想着赶紧捞一把。长此以往，中公辛苦打下的江山，很有可能被自己人葬送。

李永新决定彻底改变这样的局面。

2009年，他把全国各地的分校代理叫到北京，目的只有一个：全部改为直营。这个决定，立刻激起了一片反对。

但李永新没有任何妥协，他用两年时间，彻底完成了全国门店的直营化改造。

截至目前，中公教育在全国设有1300多个直营网点，覆盖300多座地级市，并快速向数千个县城和高校扩张。

 

直营一实现，高质量发展和标准化管理才能跟上来。

2012年，中公教育开始在全国的直营分校推行管理规范化、教学精细化、服务统一化的标准运营，以保证学员在任一分校，都能获得高质量的培训。

但说起来容易，做起来太难。

与其他教育培训不同，公考培训的季节性、地域性、分散性极强。每天，全国各地的分校、班次、学生，都要与中公总部产生不计其数的沟通互动。而面对全国几百万学生，不论是前端教学还是后端服务，中公既要快速响应，又要全国步调一致，在旁人看来，这几乎是个不可能完成的任务。

但中公做到了。

比如，2020年5月13日，长沙市公安局在网站发布辅警招录公告。5小时，中公就能在内部渠道完成信息传播；24小时，组织师资展开政策解读、规划课程安排；几天后，完成考纲、课程、试题的研发更新，并完成招生、调配师资，火速在长沙开班。

这样的速度与效率，还仅是一个地方、一个班次。每时每刻，全国开什么班、配多少老师、招多少学生……中公总部不但要审批，而且了如指掌。

“北京总部一声令下，规定就要扎进县里。”有人如此评价中公强悍敏捷的执行力。

当然，强力管控的同时，李永新也要求“一省一市一地一校一策”，给予一定的自主性。

由此，中公在管理规范化上，实现了分校的层级管理制；在教学精细化上，做到了对老师选拔、培训、授课的标准化；在服务标准化方面，对怎么问好、怎么送水、手放什么位置、第一句讲什么、最后一句讲什么……全都有细致的规定和严密的奖惩。

经过两年努力，中公标准化体系实现全国落地，业绩也开始策马奔腾。

 

2015-2018年，中公的单店平均收入从519万飙升到890万，且增速不断加快。


4
反超华图


就在中公教育大刀阔斧变革之际，2009年，竞争对手华图却把重心转向了上市。

这和当时资本对教育行业的热情有关。2006年，新东方赴美上市，一众投资机构赚得盘满钵满。作为公考行业第一的华图，也成为资本眼中的优质标的。

2009年，又恰逢创业板开闸，资本的热情被迅速调动起来。对华图来讲，如果能抓住历史性机遇，率先在资本市场实现融资，就能一举拉开与对手的差距。

但从2009年起，华图先后7次冲击上市无果。

第一次，赶上2012年创业板IPO暂停；

第二次，挂上新三板，却转不了主板；

第三、四次，分别想借壳*ST新都、扬子新材，结果无疾而终；

第五、六次，转向港股上市，却因排队太久、业绩下滑，草草收场；

第七次，华图投资终于成功借壳山鼎设计，并改名华图山鼎（300492），但华图教育的资产一直没有注入。

频繁的冲击上市，让华图错过了行业的快速发展期。与此同时，中公却凭借“直营+标准化”在全国攻城略地，逐步反超。2014年，中公的营收首次超过华图，达20.8亿；2017年，中公的净利再次超越华图，达5.2亿。

相较而言，把企业根基做扎实的中公，上市顺利得多。

2019年2月21日，中公教育借壳亚夏汽车成功上市，成为A股“公考第一股”，市值也开始一路狂飙。

 

引人瞩目的是，这场交易中，亚夏汽车与中公教育签订了苛刻的对赌协议，即：2018-2020年，中公教育的扣非后归母净利润分别不低于9.3亿、13亿、16.5亿，共计38.8亿。

可2017年，中公教育的扣非后归母净利润只有4.95亿。

尽管备受质疑，但中公教育已连续两年完成对赌承诺。

2018、2019年，中公教育的扣非归母净利润分别为11.13亿、17.2亿，累计完成28.42亿，占对赌业绩承诺的73%。

看上去，完成2020年业绩对赌似乎不会有问题。

但天有不测风云，一场疫情让中公在2020上半年交出了业绩大亏的答卷，不过，市场显然依然对其未来充满信心。发布预亏公告后一周内，其股价不跌反涨，公司市值也成功突破2000亿人民币关口。

 


5
再造中公


市场并非没有逻辑，而是选择遵从了更深的逻辑。

中公在预亏公告中表示，受新冠疫情影响，多省公务员联考从4月底延期到8月底，造成相关收入延迟4个月。

此外，伴随国家稳就业政策密集出台，公务员、教师、医疗等公共服务人员扩招态势明确，预计同比增长30%。伴随疫情受控及全面复课，公司的综合优势还将进一步扩大。

以山东省为例，2019年仅招录3047名公务员；2020年，这个数字暴增到7360人。

好的商业模式就是这样，利润会迟到，但永远不会缺席。

当然，中公的持续增长并非没有隐忧。

从2016年开始，国考的招聘人数呈直线下滑趋势。2019年，国考计划招录人数降至1.45万，职位比2018年缩减约40%。

新冠疫情、就业压力，暂时打断了这一下降趋势。但公考长期在中公营收中占据主导地位，其单品类天花板低、客户生命周期短等状况，或将在未来影响业绩增长。

李永新也很清楚其中的道理。为预防可能出现的危机，中公需要将医疗、金融、IT等多个职业教育赛道横向做大，将公考业务占比降低。这已成为中公的战略问题。

现如今，中公明确了新定位——打造综合性职业教育平台。

在职教领域，不缺乏耳熟能详的公司，如山东蓝翔、新东方烹饪学校等。但它们只在某垂直领域建立起知名度，真正的综合性职业平台少之又少。

但当下的趋势是，在政策和资金层面，政府正大力支持职业教育发展，鼓励社会力量参与办学，并为此提供有力支持。

随着中国人口红利淡化，职业人才缺口显现，特别是应用型与创研型人才尤其缺乏。据不完全统计，目前我国技能型人才缺口约2000万。

政策和需求的利好，造就了职教市场的快速膨胀。中商情报网数据显示，2013年职教市场规模约为6000亿，预计2022年将达1万亿。

中公教育已经一脚踏了进来，并试图籍此再造一个新中公。尽管结果尚未可知，但历史经验表明，勇于自我更新的品质，更容易造就一家不断成功的企业。